Libro: Marketing 4.0, Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital, Philip Kotler, resumen
Autor: Philip Kotler
El libro Marketing 4.0, de Philip Kotler, muestra cómo se transforma tu estrategia para atraer al Consumidor digital.
El Marketing 4.0 sigue evolucionando para adaptarse a la naturaleza cambiante de los Recorridos de compra del consumidor en la Economía digital.
Desde el Marketing centrado en el Producto (1.0); al Marketing centrado en el Consumidor (2.0); hacia un Marketing basado en el Ser humano (3.0); el Marketing 4.0 evoluciona al ritmo de la Economía digital.
1. Principales tendencias de Marketing
El Marketing vertical, exclusivo e individual se convierte en Marketing horizontal, inclusivo y social.
En el Marketing 4.0 hay un traspaso del poder a clientes conectados de un Modelo exclusivo a inclusivo, de colaboración abierta del mundo online o modelos de crowdsourcing.
La globalización cambia el concepto de competencia de vertical a horizontal en busca de la confianza del cliente y la Conectividad.
El mundo digital más transparente de la comunicación de las marcas se hace Menos Individual y Más Social, el individuo pierde interés en favor del Factor “F” (family, friends, Facebook fans y followers).
2. Las paradojas del Marketing para consumidores conectados
Interacción online frente a interacción offline, consumidores informados frente a consumidores distraídos y valoración negativa frente a valoración positiva
Derrumbando los mitos de la Conectividad
La Conectividad ha sido el factor que ha cambiado las reglas del juego en la historia del Marketing. Reduce el coste de interacción, disminuye las barreras para acceder a nuevos mercados y el tiempo para desarrollar una marca.
Paradoja n.º 1: Interacción online frente a interacción offline
El Marketing online y el Marketing offline tienen que coexistir para ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, lo que en un mundo con un alto nivel de Conectividad supone un desafío para marcas y empresas por la dificultad en integrar los elementos online y offline en la Experiencia global del cliente.
Paradoja n.º 2: Consumidores informados frente a consumidores distraídos
Los consumidores de hoy en día son más poderosos que nunca, pero también son muy dependientes de las opiniones de los demás y de las valoraciones que otros.
Paradoja n.º 3: Valoración negativa frente a valoración positiva
La Conectividad proporciona el escenario adecuado para que sean los consumidores los principales defensores de las marcas. Cualquier marca con un ADN claro y un carácter marcado probablemente despertará la antipatía de algún sector de mercado, pero puede llegar a contar con un ejército de fans dispuestos a proteger su marca en el mundo digital.
3. Las influyentes subculturas digitales
Los jóvenes para la cuota mental, las mujeres para la cuota de mercado y los internautas para la cuota emocional
Jóvenes: Obtener cuota mental de mercado
Los jóvenes son la Now generation, con una naturaleza tribal y una función muy fuerte de influenciadores del resto del mercado y capacidad para cambiar las reglas del juego.
Mujeres: Ampliar la cuota de mercado
El mercado femenino también es un objetivo lógico para las empresas, por su volumen y por su perfil claramente diferenciado.
Los hombres solo quieren realizar la compra y punto, mientras que las mujeres pretenden encontrar la solución, el producto o el servicio perfecto. Las mujeres son compradoras holísticas.
Los hombres son de Marte y las mujeres de Venus – John Gray
Internautas: Ampliar a la cuota emocional
Michael Hauben, allá por la década de los 90, acuño el término Netizens (Internautas), personas, que más allá de límites geográficos, se preocupan y trabajan por desarrollar Internet en beneficio de un mundo más global.
En el mundo online ya conocemos el Factor “F” (family, friends, Facebook fans y followers). Pero también proliferan ataques de cyberbullies, trolls y haters y aparecen influencers, youtubers y comunidades de internautas que crecen exponencialmente gracias a sus conexiones emocionales y mutuamente beneficiosas.
4. Marketing 4.0 en la Economía digital
Cuando lo online se combina con lo offline, el estilo se mezcla con la sustancia y a la Conectividad entre dispositivos se suma la conexión entre personas
El Marketing 4.0 aprovecha la Conectividad entre dispositivos y la inteligencia artificial para mejorar la productividad y la Conectividad entre personas para fortalecer el compromiso de los consumidores.
Del Marketing tradicional al digital
De la segmentación y la identificación de un público objetivo a la confirmación de comunidades de consumidores
Del posicionamiento y la diferenciación de marca a la clarificación de su personalidad y sus códigos
La marca va más allá de un nombre, un logo y un eslogan y ha pasado a ser la representación de la experiencia global que una compañía ofrece a sus consumidores.
De vender las 4 ‘P’ a comercializar las 4 ‘C’
El marketing mix se constituía por sus 4 “P” (producto, precio, punto de venta y promoción). Pero ha evolucionado para dar cabida a una mayor participación del consumidor y se define ahora por las 4 “C” (cocreación, divisa, activación comunitaria y comunicación, por sus siglas en inglés).
De un servicio de atención al cliente a un cuidado colaborativo del cliente
Las empresas deben pasar a ver el consumidor como a un igual: en vez de servir a los consumidores, la compañía debe preocuparse por escuchar al consumidor, responder a sus inquietudes y respetar siempre las condiciones establecidas por ambas partes, empresa y cliente.
Integración del marketing tradicional con el digital
El Marketing digital no reemplaza al tradicional, sino que debe consistir intercambiando funciones a lo largo del Recorrido de compra del consumidor.
La función más importante del Marketing 4.0 es identificar el cambio de funciones entre el marketing tradicional y el digital para lograr la implicación de los consumidores y conseguir que defiendan sus marcas a través del boca a boca.
2. Nuevos escenarios para el Marketing en la Economía digital
5. El nuevo Recorrido del consumidor
Atención, atracción, averiguación, acción y apología
Entender cómo compra la gente: De 4 ‘A’ a 5 ‘A’
El marco de Recorrido de compra del consumidor AIDA (atención interés deseo y acción) también ha experimentado ampliaciones y modificaciones.
También del Modelo 4 “A” (atención, actitud, acción y acción adicional), se evoluciona a un Modelo 5 “A” (atención, atracción, averiguación, acción y apología). Aunque las fases del Modelo 5 “A” no siempre se suceden en orden lineal, sino, que, en ocasiones, recorren el recorrido en una especie de espiral.
De la fase de atención a la de apología: La zona POE
El fin último del Marketing 4.0 es conducir a los consumidores desde la atención hasta la apología: La Zona POE.
La Zona POE suma la influencia Propia, más la influencia de Otros más la influencia Externa.
6. Parámetros de productividad del marketing
Ratio de Acción de Compra (RAC) y Ratio de Defensa de Marca (RDM)
Introducción del ratio de acción de compra y del ratio de defensa de marca
El Ratio RAC mide la eficiencia de una empresa para convertir la notoriedad de marca de los consumidores en acciones de compra.
Y, el Ratio RDM, mide la eficacia de una compañía para convertir la notoriedad de marca en defensa de marca.
Deconstrucción del ratio de acción de compra y del ratio de defensa de marca
Los índices de conversión se utilizan para saber cómo intervenir en el aumento de número de fieles defensores de marca.
Aumento de la productividad
Se puede aumentar la productividad mediante 4 palancas: Incrementar el nivel de atracción, Optimizar la curiosidad, Incrementar el nivel de compromiso e Incrementar la afinidad.
7. Mejores prácticas y modelos de sector
Canal, marca, ventas y gestión de servicio
Cuatro grandes modelos de sector
Los índices de conversión entre las 5 “A” pueden tomar cinco patrones diferentes: Picaporte, Carpa, Trompeta, Embudo y Pajarita.
Cuatro mejores prácticas en marketing
En un sector con Ratio RDM medio, sin boca a boca y sin líderes de mercado, prima la Fuerza de ventas y el Servicio si existen líderes de mercado.
En los sectores con alto Ratio RDM, con boca a boca y sin líderes de mercado, predomina el Canal y la Gestión de marca si hay boca a boca y también líderes de mercado.
3. Aplicaciones tácticas del Marketing en la Economía digital
8. Marketing centrado en el ser humano para generar atracción a la marca
Cómo construir marcas auténticas que actúen como amigas
Cómo entender al ser humano a través de la antropología digital
La Antropología digital se centra en el nexo entre la humanidad y la tecnología digital para explorar el modo en que el ser humano interactúa con las interfaces digitales.
Escucha social
La Escucha social es el proceso proactivo de monitorización de lo que se dice sobre una marca en Internet, especialmente, en redes sociales y en las comunidades online.
Netnografia
Netnografia: etnografía centrada en Internet, un método para entender las conductas humanas en las comunidades online y tribus de Internet. La Netnografia estudia al ser humano mediante una discreta inmersión en sus comunidades naturales.
Investigación empática
La Investigación empática conlleva la observación participativa y la inmersión en el contexto de las comunidades de consumidores para desvelar las necesidades latentes del consumidor.
Cómo crear las seis cualidades de una marca centrada en el ser humano
Si una marca quiere influir en los consumidores como amiga, sin imponer autoridad, debe poseer estas seis cualidades humanas: Buena presencia física, Nivel intelectual, Sociabilidad, Inteligencia emocional y Personalidad.
9. Marketing de contenidos para generar curiosidad por la marca
Cómo iniciar la conversación con un relato potente
El contenido es el nuevo anuncio, el #hastag es el nuevo eslogan
El Marketing de contenidos es un enfoque de Marketing que consiste en crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido interesante, relevante y útil para un grupo determinado de público con el fin de generar conversaciones en torno a él.
El Marketing de contenidos paso a paso
Toda campaña de Marketing de contenidos debe cumplir estos pasos fundamentales: Fijación del objetivo, Definición del público, Desarrollo y planificación del contenido, Creación del contenido, Distribución del contenido, Amplificación del contenido, Evaluación y Mejora del Marketing de contenidos.
10. Marketing omnicanal para lograr el compromiso con la marca
Integración de las experiencias de marketing tradicional y digital
El auge del Marketing omnicanal
La manera en que las empresas abordan los canales de venta y de comunicación debe cambiar para adaptarse a la nueva realidad multicanal.
Tendencia 1: Prioridad del comercio vía móvil en la Economía del “ahora”
En la Economía del “ahora” la rapidez de la transacción es a veces tan importante como el producto o el servicio en sí mismo, y florecen mercados con marcas que conectan a vendedores y compradores en tiempo real.
Tendencia 2: Presencia de la compra por visita a la web en los canales offline
En los expositores de las tiendas físicas, las empresas tienen que ayudar a los consumidores a descubrir su marca en medio del desorden y de las distracciones del comercio.
Tendencia 3: Presencia de la compra por visita a la tienda en los canales online
La compra offline es una experiencia en la que intervienen los cinco sentidos y tiene que ver con el status quo y el estilo de vida de los consumidores.
Mediante realidad aumentada y catálogos impresos, se proporciona a los consumidores la experiencia de comprar y analizar los productos en espacios reales, aportando lo mejor de la experiencia offline a los canales online.
Optimización de la experiencia omnicanal con el análisis de big data
Conocer el Recorrido de compra que hace el consumidor por la tienda y el punto en el que se detiene más tiempo permite a la empresa mejorar la distribución y exposición de las mercancías.
El Marketing omnicanal paso a paso
Paso 1: Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo del Recorrido de compra del consumidor
Paso 2: Identificar los canales y puntos de contacto más críticos
Paso 3: Mejorar e integrar los canales y puntos de contacto más críticos
11. Marketing de participación para generar afinidad con la marca
Cómo aprovechar el potencial de las Aplicaciones móviles, el CRM social y la Gamificación
Cómo mejorar la experiencia digital con Aplicaciones móviles
Las Aplicaciones móviles pueden lanzarse con el objetivo de ser un medio de difusión de contenido, también como canales de autoservicio para acceder a la cuenta de usuario o hacer transacciones, y en un tercer nivel las Aplicaciones móviles pueden integrarse en la experiencia del producto o servicio.
Las empresas deben que llevar a cabo estudios para Determinar los usos; Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario y Desarrollar la integración final de Aplicaciones móviles.
Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en redes sociales
El CRM social es fundamental, como herramienta esencial de fidelización, para gestionar las redes sociales y las interacciones de la marca con los consumidores de cara a establecer relaciones a largo plazo.
Por otro lado, el CRM social debe Desarrollar capacidades de percepción y respuesta, Favorecer el desarrollo y la autonomía de los agentes de gestión de relación con clientes social y Aprovechar la participación de las comunidades.
Cómo conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación
La Gamificación usa principios lúdicos en contextos ajenos al juego y constituye una herramienta eficaz para fomentar la participación e implicación de los consumidores.
Nuestro programa de Gamificación debe Definir las acciones que se quieren generar, Definir la inscripción en el programa y sus niveles y Determinar los reconocimientos y recompensas.
El Momento wow
El Momento wow se desencadena cuando un individuo ve satisfecho alguna inquietud latente.
En el Marketing 4.0, el Momento wow es lo que diferencia una marca de sus competidores.
Es posible diseñar una estrategia, crear los procesos y las infraestructuras necesarias y formar a los miembros de una compañía para buscar esos factores o Momentos wow a lo largo de las 5 “A”.
El libro Marketing 4.0, de Philip Kotler, muestra cómo las empresas y marcas líderes no dejan pasar la oportunidad de un Momento wow. Configuran las interacciones con el consumidor de manera creativa para llevarlos desde la satisfacción hasta la experiencia y de ahí a su compromiso y participación.
