Autor: Pablo Foncillas
Winners, de Pablo Foncillas, desvela el método de Transformación digital y Marketing para ganar clientes en la Era de Amazon.
El Marketing como la respuesta a tres preguntas:
¿Qué vendo?
¿A quién se lo vendo?
¿Cómo lo vendo?
1.- La visión
La grieta digital
La Grieta digital no es una cuestión de aptitud sino de actitud. No se hace distinción entre nativos e inmigrantes digitales, no es generacional, sino de estudio, de conocimiento y de uso, solo hay que escuchar al mercado.
Las barreras para la integración on-off
El Proceso comercial es un embudo de cuatro pasos: Exploración, Consideración, Evaluación y Compra.
Existen diferentes maneras de comprar y vender según la experiencia física y online: puede ser una compra solo en Tienda física; ROPO (Research Online Purchase Offline); Click & Collect (Reservas online y recoges en tienda); Store-to-direct (Buscas en la tienda y acabas comprando online) y solo en web.
Tangibles + Procesos + Externalidades = Experiencia
¿Qué hacen las empresas que lo hacen bien?
Las empresas que lo hacen bien son Omnicanal en su manera de entender cómo deben conectar con sus clientes, buscando dar una Experiencia de compra «continuada» al cliente.
La Tienda física sigue siendo fundamental, dos tercios de los compradores online visitan una tienda antes o después de la transacción. La Creación de valor no coincide con la Captura de valor.
Hiperservicio y Servificación
El Hiperservicio consiste en aumentar lo que ya se estaban haciendo y darle la vuelta para encontrar nuevas maneras de hacer lo mismo, pero de forma relevante para el cliente.
La Servificación va más allá de lo que es estrictamente nuestro producto. Se trata de transformar la venta de mis productos en servicios y cobrar por ello.
2.- Integrar para ganar
Los mitos de la omnicanalidad
Existen numerosos mitos sobre omnicanalidad, como por ejemplo, qué incluir BOPS (Buy online, Pick-up in Store) aumenta las ventas siempre y que las operaciones online puras son más baratas y eficientes.
Un mito extendido es que lo online matará a la Tienda física y los clientes quieren su compra ya, pero hay que tener claro que en el proceso de compra, el offline sigue siendo predominante, aunque en algunas categorías como viajes y música, o eres online (y estás en el móvil del cliente) o estás muerto.
Quitando la “E”, al E-commerce
El Comercio electrónico es un puzle formado por 6 piezas: Contexto; Clientes; Tipologías; E-commerce (4 pasos: Navegación, Información, Servicio al cliente y Logística); Consejo de administración y Directivos.
3.- El “retail” ha muerto, viva el “retail”
Más innovación + Más tecnología = Mejor conexión con el cliente = Más ventas
¿Qué es una tienda?
Las tiendas van a convertirse en lugares que generan una experiencia inmersiva, memorable y digna de ser compartida para generar más tráfico sostenido y Diferenciación de marca.
¿Qué es el Shopping time? La nueva fórmula del retail
El viejo paradigma de las etapas de compra del cliente se transforma porque al viejo modelo de la compra física se suma al Shopping time: la Compra instantánea; la Compra automatizada y la Compra por suscripción.
El Gran consumo: el gran reto
El Gran consumo se transforma porque una cuarta parte de las personas que compran online ya están adquiriendo productos de consumo y más de la mitad están dispuestas a hacerlo en el futuro.
¿Qué hacemos con Amazon?
Amazon no es únicamente un sitio para comprar. Es un catálogo infinito, siempre abierto y lleno ideas. Además, Amazon construye un imperio de marcas blancas como los grandes retailers de los años 80 y 90, pero adaptado al siglo XXI y con bits.
Un paseo por el m-commerce
Los porcentajes de personas que adquieren productos por el móvil vía web y vía app son muy bajos. Navegamos mucho con el móvil pero aún cerramos la compra en un ordenador.
4.- Fusión fría B2B + digital: el vendedor tiene mucho futuro, pero será un vendedor distinto
La gran e-oportunidad del E-commerce
El gran reto es unir las fuerzas de venta con el mundo online para mejorar la cuenta de resultados, recortando costes o incrementando los ingresos.
Los sistemas
El resultado de los Procesos de automatización, como la IA, o la Publicidad programática, es que es necesario eliminar todo aquello que no aporta valor en una negociación comercial.
Las personas
Los vendedores son como la energía: ni se crea ni se destruye. Únicamente se transforma.
El Vendedor B2B debe integrar on y off y usar mejor su tiempo en adquirir nuevas capacidades o invertirlo en recopilar información del cliente, procesar las ventas, reunir órdenes de productos y preparar mejor las ventas.
Los procesos
La tecnología puede ayudarnos a hacer un seguimiento entre la Creación de valor y la Captura de valor y Mapear al cliente para que el vendedor entre en el momento adecuado para cerrar la venta.
El Comprador B2B también es Omnicanal. Por lo tanto, debemos generar relaciones antes de las transacciones en el canal que él elija, pero con tecnología.
5.- El liderazgo en la era de la obsolescencia
La Transformación digital implica un cambio de mentalidad con una cultura que empatice con el cambio sobre la visión y la orientación al negocio.
El directivo con perfil digital
El gran riesgo de los directores generales es limitar el enfoque digital a un solo departamento, sin una verdadera transformación de la compañía.
El buen consejero digital
El consejero debe intervenir directamente en la cultura. Las empresas que se atascan en su Transformación digital tienen grandes contratiempos a corto y medio plazo porque el talento huye despavorido.
El consejero independiente: cómo es y dónde encontrarle
Los consejos deben rodearse de NEDs (NED: Non executive director) que vivan en una Cultura digital y no vean la Transformación digital como un proyecto, sino como una capacidad con visión transformadora para involucrar a la gente.
Finalmente, Pablo Foncillas enumera en el epílogo de su libro Winners sus 10 mandamientos:
- Cuanto más cambia el mundo, más hay que volver al origen
- El objetivo último no es vender más, sino vincular al cliente
- El gran reto es integrar canales, no separarlos
- Con cada interacción los consumidores eligen qué empresas apoyan
- La tienda del futuro no es física, ni online, ni todo lo contrario
- Con el digital se difumina la línea de compra
- Marca + Experiencia end to end = Valor para el cliente
- El E-commerce en B2B es mucho más grande que en B2C
- El vendedor tiene mucho futuro, pero será un vendedor distinto
- En la Transformación digital nos asusta “Digital”, cuando debería preocuparnos “Transformación”