Autor: Philip Kotler
El Libro La ciencia del caos, de Philip Kotler, explora el Management y el Marketing en la Era de las turbulencias.
1.- El mundo ha entrado en una nueva escena económica
La prosperidad es una gran maestra, pero la adversidad es aún mejor – William Hazlitt
El caos está causado por avances tecnológicos, tecnologías disruptivas, hipercompetitividad, los fondos de Riqueza Soberana y el poder del consumidor.
En tiempos turbulentos una empresa debe ser dirigida, tanto para soportar golpes repentinos, como para sacar provecho de las oportunidades. Esto significa que en tiempos de turbulencia los fundamentos deben ser administrados, bien administrados – Peter Drucker
2.- Las malas respuestas de gestión a la turbulencia son ahora peligrosas
Sé temeroso cuando otros sean codiciosos, y codicioso cuando otros sean miedosos – Warren E. Buffett
Hay una serie de errores frecuentes que cometen los líderes cuando son alcanzados por la turbulencia: toman decisiones equivocadas de asignaciones de recursos que minan la estrategia esencial y la cultura de la empresa, reducen gastos en marketing, marca y desarrollo de nuevos productos y ponen parches para conservar el cash flow.
También recurren al descenso de los precios y se distancian de los clientes reduciendo los gastos relacionados con las ventas. Recortan gastos en formación y desarrollo e infravaloran a proveedores y distribuidores.
Principales errores que una empresa puede cometer durante una economía de turbulencias:
- Despedir talentos
- Hacer recortes en tecnología
- Detener desarrollo de productos
- Sustituir presidentes que están a favor del crecimiento
- Evitar la globalización
- Cambiar la innovación como clave estratégica
- Cambiar la forma de medir el rendimiento
- Reforzar la jerarquía en detrimento de la colaboración
- Refugiarse en un castillo amurallado
Si descartamos la creación de valor en tiempo de turbulencia no solo se hundirá el barco, sino también la tripulación y el pasaje.
Prosperar en una economía turbulenta requiere algo más que buena suerte. Requiere un nuevo modo de pensar, una planificación seria y la aplicación de las estrategias correctas.
3.- El modelo de la ciencia del caos
Gestionar la vulnerabilidad y la oportunidad
Renunciar a la ilusión de que puedes predecir el futuro resulta muy liberador. Todo lo que puedes hacer es concederte la capacidad de responder a la única certeza de la vida, que es la incertidumbre. La creación de esta capacidad es el propósito de la estrategia – Lord John Browne
Hay una serie de nuevos comportamientos que se deben tener en cuenta: los líderes y altos ejecutivos deben empezar a ver los cambios de primera mano, eliminar los filtros y aceptar el inevitable deterioro de sus estrategias.
Ya no es tan importante lo que una empresa posee y qué produce, sino averiguar su capacidad para detectar turbulencias, anticiparse al caos y gestionar el riesgo.
Construir escenarios y estrategias para anticiparse a los riesgos y explotar oportunidades que inculquen nuevos comportamientos estratégicos y nuevas disciplinas en la organización.
4.- Diseñar sistemas de gestión por resiliencia
No es que no vean la solución. Es que no pueden ver el problema – G. K. Chesterton
Las organizaciones deben ser receptivas, sólidas y resilientes. Con capacidad de reaccionar con rapidez ante un entorno en constante cambio.
La organización debe distinguir entre lo que se puede recortar o retrasar, lo que debe externalizarse y lo que es preciso aumentar o acelerar para mejorar su rendimiento a corto y largo plazo.
Es necesario disponer del conocimiento colectivo y las habilidades para crear culturas que gocen de cimientos enraizados en ellas con la finalidad de llegar a ser, a largo plazo, Empresas de Negocio Sostenible.
5.- Diseño de sistemas de marketing para la resiliencia
Quiénes están lo suficientemente locos para pensar que pueden cambiar el mundo son aquellos que lo consiguen – Steve Jobs
En el ámbito del marketing, los clientes están más informados que nunca y dispuestos a comprar y confiar en marcas blancas. Los competidores son capaces de copiar más rápidamente cualquier producto o servicio e Internet y las redes sociales dan lugar a fuentes nuevas de comunicación y medios para vender directamente al cliente.
Cuando la turbulencia ya es realmente importante, la empresa debe aumentar la fuerza de marketing para crear los cimientos de un futuro largo y más sólido.
No se puede imponer un recorte generalizado en el presupuesto de marketing.
Las empresas deben seguir centrándose en satisfacer a sus clientes. No se pueden hacer recortes sin averiguar qué ocurre con los clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
6.- Prosperar en la era de las turbulencias
Un defensor debe cambiar siempre durante el ataque; tan pronto como haya ganado la ventaja de la defensa – Carl Philipp Gottfried von Clausewitz
Las empresas deben equilibrar las consideraciones a corto y largo plazo para desarrollar sus estrategias.
Definir cómo mantener y mejorar los principales factores que afectan a su reputación y crear una empresa hacia la cual los clientes se sientan leales y que echarían de menos si desapareciera.
Crear Clientes defensores es la mejor manera para generar una óptima comunicación que atraiga y convenza a nuevos consumidores
En un mundo en el que manda la experiencia los consumidores ansían lo que es auténtico – James Gilmore y Joseph Pine, Authenticity
El Libro La ciencia del caos, de Philip Kotler, proporciona a los líderes de empresa el sistema y las herramientas para navegar con éxito en la Era de las turbulencias.